一家全球高级食品品牌商的电商现状

2016-04-20 20:12

这是“电商雷声”的第47篇内容分享,这是一个聚焦零售行业,关注零售企业商业模式、行业动态及数字化转型的个人自媒体。本篇读完全文仅需5分钟。

今天跟某全球食品品牌商的中国区的部门聊他们的国内业务,兼谈了批发、线下实体零售和电商部分的现状。不做过多的评论,简单地单独分享一下现状。

在许多人眼中,电商就是天猫京东等几大平台所代表的购物网站。而实际上,在电商的世界中,除了那些高精尖的互联网大咖公司所代表的“高速公路”,也同样存在着许多通过品牌或零售商自己的力量所搭建或找第三方代为运营的“羊肠小道”。他们的现状,或许指明了电商发展的某种未来方向。

这家品牌,说是食品品牌,但其实做的是类似奢侈品的高级食品(甜品),也是来自欧洲的颇具渊源的家族式甜品品牌。有着丰厚的历史底蕴作保证,加上国人消费升级对某些细分领域洋品牌的高度信赖,使得它们在这个品类可以以很高的溢价作为奢侈品一般的品牌而存在。

品牌在国内的业务以门店销售为主。由于产品价格可谓“奢华”,所以往往在高级的购物中心有门店,销售核心商品及周边的咖啡,甜点,下午茶一类。这类归于传统零售的业务做得中规中矩,利润颇丰,且对品牌的定位和维护都是特别好的正向反馈。这一部分的销售额贡献大约是80%还多。

除此之外的另外一个部分则是分销给批发商的业务,占总体销售额的10%不到点,不是本文要讨论的重点,略过不提。

然而到了在线销售(电商)这一部分,和高大上的线下零售相比则显得局促很多。简单算一算,电商整体的销售额占整体不超过8%。

先说电商整体的布局,高级品牌进入中国,不到天猫上开一家旗舰店是说不过去的,于是天猫店有了。然后京东,一号店都来一发。自建网站也需要嘛,顺便把品牌的中国主页也做了,于是也有自营电商。再接下去,新起来的导购电商平台、奢侈品电商平台、90后时尚电商平台……一个接一个,实在玩不转,于是电商代运营出现了。

当然实际的情况可能是从一开始就是交给做电商代运营的合作伙伴来做的。

于是,自家的电商网站也好,各个平台的电商店铺也罢,统一交给了代运营的合作伙伴来做。

自营网站的服务器,带宽,网络,数据库维护等等,作为固定费用,定期交给代运营商。

所有电商平台的日常维护、客服、库存更新等等,由代运营企业提供的一些工具进行协同,品牌商提供数据,代运营的做运营,根据销售额收提成。

每个网站上销售的商品的库存更新,订单同步等等,需要品牌商的电商部门仅有了三两个人,用Excel记录完之后,手工维护到代运营工具中。

每个渠道的销售情况,库存情况,商品的分布情况等,需要品牌商自己的运营人员,用Excel定期统计出来,出报表。

品牌商的电商部门负责人讲到这一段,非常愤慨地透露,每年交给代运营的钱,基本上能把Margin吃掉20个点。

我心里暗暗一惊,做到这么粗制滥造程度的代运营,居然还鞥收这么高的费用!奢侈品的钱都这么好赚吗?

不过代运营做到能够把号称奢侈食品的这家品牌商逼哭,也算是够可以。

即使如此,电商所有渠道的库存,还是无法和门店的库存进行统一的视图和实时的共享及调拨类的分配管理功能。

我问电商部门的负责人,自己考虑自建吗?她用一种复杂的眼神表达出一丝无奈。电商的业务占比不够,而自己去建立一整套的电商运营体系,需要100人的团队,没有预算……

还不光是人数不够的问题,还有自己搭建这样一套平台的成本,也同样不菲。这样的变革,对于只占总销售额8%不到的电商部门负责人来说,确实是太难以推动了。

聊完之后,我研究了一下这家代运营的公司。在代运营这个细分的领域,算是行业领先者了。看着那家食品品牌略显简陋的官网,再看看代运营商的其他作品,自营的官网往往也都是马马虎虎还过得去,而相应的天猫等平台旗舰店则欣欣向荣非常成熟大气。虽然说现在还是得流量者得天下,但已经悄悄来临的品牌电商社交化的趋势背后,这些被代运营商用高额费率绑架着的传统零售玩家们的电商梦,还能美满多久呢?

(题图来自网络,如有侵权请联系我删除)

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